Los lectores de periódicos suelen creer que el volumen de las noticias que se publican tiene que ver con su interés, cuando muy a menudo su tratamiento está marcado por la cantidad de publicidad, que define el número de páginas disponibles.
Y los periodistas, que pueden ser con frecuencia malos administradores, sueñan y charlan sobre nuevos periódicos con contenidos que conquistarían el mercado, sin reparar en que una parte esencial del éxito es su distribución eficaz.
Esto se ilustra espléndidamente con los periódicos gratuitos, que están sufriendo más que nadie la crisis publicitaria que acompaña al pesimismo económico, porque sus ingresos dependen de la publicidad.
Ayer, un magnate ruso, Alexander Levedeb, compró el Evening Standard, el último periódico vespertino de pago que queda en Londres. Lo de pago hay que matizarlo inmediatamente. Se distribuyen 300.000 diarios, pero casi la mitad son gratuitos, que uno se encuentra apilados en las recepciones de los hoteles, por ejemplo. El Evening Standard pierde dinero, aunque ha aumentado así su tirada.
Creo que se debe fundamentalmente a la emergencia de los gratuitos. El vizconde de Rothermere, que edita el Mail y una enorme red de prensa regional- nada comparable a la de Vocento, empresa editoria de este diario y de este globo, cuyos periódicos tienen un contenido más rico y más caro de producir-, ha vendido el Standard pero no ha vendido sus gratuitos de Londres, Metro y London Lite.
Si Rupert Murdoch, el patrón de News Corporation, ha demostrado a lo largo de su carrera un olfato extraordinario para adelantarse a la competencia, en esto de los gratuitos perdió la carrera con los Rothermere.
Metro es la marca que ha dado fama a una empresa sueca que abrió el mercado de prensa gratuita y que planeaba sacar un
diario en Londres. Rothermere se adelantó a los suecos para proteger al Standard y sacó su propio Metro, un gratuito de la mañana. La clave de su éxito fue negociar con las empresas del transporte público un contrato para la distribución exclusiva en las estaciones. Distribuye ahora cerca de 1.350.000 ejemplares. Y cerró la puerta a Murdoch.
Que decidió sacar su gratuito, thelondonpaper, distribuyéndolo inicialmente en la calle. Rothermere sacó London Lite para hacerle ahí también la competencia. Los tribunales forzaron a romper el monopolio y, aunque pervive el matutino que tanto beneficia a Metro, Murdoch tiene ahora un contrato para distribuir su diario en las estaciones de tren y pelear con el de Rothermere en la tarde. El thelondonpaper tiene una distribución de 500.000 ejemplares y su rival distribuye cien mil menos.
Los dos pierden dinero y el pulso entre ambas empresas se mantiene. La venta del Evening Standard se puede interpretar como un paso de Rothermere para soltar lastre de su empresa y mantener la batalla con News Corporation en un momento en el que los ingresos caen. 
Los contenidos son muy similares. Lo que en el argot se conoce como refritos, noticias de agencia y cosas escritas en base a informaciones indirectas. Es obviamente más caro tener una plantilla con gente que se especializa, entabla relaciones en su sector y da novedades propias. Pero estos gratuitos son para ojear y tirar mientras dura el trayecto.
Y hay un quinto en discordia, City AM , que quiere captar a los interesados en las finanzas.
En este mercado tan complicado entra Lebedev. Que alguien compre periódicos en estos días en los que se publican pronósticos tan pesimistas sobre el futuro de los periódicos es una buena noticia para el gremio. Murdoch compró el año pasado el Wall Street Journal. Y el mexicano Slim ha dado un préstamo con opción de compra de un paquete accionarial al New York Times. Aún hay gente que invierte en periódicos. ¿Sólo por vanidad o para ganar influencia? ¿Para perder dinero? I don’t think so.
PS. El Ayuntamiento de Westminster dice que los periódicos gratuitos arrojados por sus lectores son una cuarta parte de la basura que se recoge en el centro de la ciudad. El periodismo, ya lo saben ustedes, es un negocio sucio.
